Mäng ja kokkulepe reklaamis, Äripäev 27. mai 2005

Esimese postitusena kordan Äripäeva artiklit, sest toimetaja toimetas mõne koha valeks ja lõpupuändi rookis üldse välja:(
Toimetajad, ärge nii ilma autorilt luba küsimata tehke.

Mäng ja kokkulepe reklaamis

Juba nädalaid on meedias ja avalikkuses jutuks reklaam ning selle suhe ühiskonna ja kultuuriga. Esile on kerkinud teema kaks olulist mõõdet, mille eiramise kaugematest taga­järgedest tahan rääkida, tuginedes kahele prantsuse kultuuri- ja ühiskonnakriitikule, Jean Baudrillard’ile ja Roland Barthes’ile, kes mõlemad oma töödes reklaami käsitlesid.

Viimaste nädalate patuoinas on olnud õrritusreklaam. Õrritusreklaami eesmärk, nagu nimigi ütleb, on õrritada üldsust, jättes ütlemata, mis tootega on tegu ja kes on reklaami tellija. Kuid enamasti ei ürita reklaami tellija varjata seda, et tegu on reklaami kui sellisega. Seda saab reklaami lugeja aru reklaami esitlusviisist ehk meediakanalist ja sõnumi paigutusest selles. Õrritusreklaam on paigutatud tihti telereklaami­pausi (nt hiljutine Fanta-Bamboocha), suurtele väli­plakatitele (nt Nike), sest oluline on kindlustada selle märkamine. Sama nõuab ka reklaamiseaduse paragrahv 3: reklaami sisu, kujundus ja esitlusviis peavad olema sellised, mis üldsuse tavalise tähelepanu juures tagavad arusaamise, et tegu on reklaamiga.

See ongi piir, millest üleastumisel satume Jean Baudrillard’i raamatus “Simulaakrumid ja simulatsioon” kirjeldatud hüperreaalsesse maailma, kus side kujutise (simulatsiooni) ja reaalse vahel on kadunud. Inimesi pommitavad simulatsioonid, mis julgustavad neid ostma, hääletama, töötama, mängima, kuid lõpuks muutuvad nad apaatseks ja küüniliseks. Sest simulatsioonidel pole reaalset objekti. Selline sotsiaalse energia hajumise protsess viib Baudrillardi sõnul välja kõikide piiride kokkulangemiseni tähenduse, meedia ja sotsiaalse vahel. Kultuur ja ühiskond saavad eraldamatute kujutiste ja märkide vooluks. Simulatsioonid loovad reaalsuse, milles pole olemas enam ühtegi stabiilset struktuuri, millele ehitada poliitika, pank või punkbänd. Ja me peaksime vaatama ka AKd igal õhtul kahtlusega, kas näeme uudislugu tegelikult asetleidnud sündmusest või kellegi järjekordset reklaamikampaaniat.

Muide, Kurt Cobain oli marginaalsuse simulatsioon

Hiljem viskas Baudrillard õhku ka omapoolse provokatsiooni: Ronald Reagan oli poliitika simulatsioon, Kurt Cobain marginaalsuse simulatsioon ja Lahe­sõda sõja simulatsioon, sest enamik meist pole neid oma silmaga näinud. Mõelgem sellele, mida me ütleks oma nooremale vennale-õele või lapsele, kui ta tuleks nutuselt koju ja kurdaks, et keegi ei tule tema bändi, sest arvatakse, et kui kohale tulla, ootab neid ees tühjus või hoopis müügimees.

Õrritusreklaami puhul on oluline ka sõnumite järjekord ja tüüp. Enamasti koosneb õrritusreklaam ühte tüüpi sõnumist, millele umbes nädala pärast järgneb reklaam, kus avalikustatakse nii toode kui ka reklaami tellija. Õrritusreklaami pole mõtet väga eritüübilisteks sõnumiteks jupitada ega teed põhisõnumini liiga käänuliseks ajada, sest see hajutab reklaami lugeja tähelepanu ja tekitab segaduse sõnumite tõlgendamisel. Siin astub sisse teine mõõde – teksti (nii pildilise kui ka sõnalise) ja lugeja suhe. Roland Barthes kirjeldab oma essees “Teksti mõnu” kahte tekstitüüpi – kirjutaja teksti ja lugeja teksti. Esimesel puhul jääb lugejale kasin valikuvabadus teksti aktsepteerida või mitte. Selline oli minu arvates nt NPNK reklaam. Teise puhul saab lugejale osaks lugemisrõõm või -mõnu, osalemine tekstimaailma loomises. Kuid selleks tuleb lugejale teada anda, mis mänguga on tegu, mis on selle reeglid ja pakkuda lugejale kaasamängimiseks teadlikult mingi vihje.

Ameerika esseist Susan Son­tag kirjeldas Barthes’i essees loodud lugejat nii: julge, ärgas, teravmeelne, intelligentne ja iseseisev. Lugeja n-ö preemia mistahes teksti (lisan siia ka reklaami) lugemisel on tunne, et teda pole alahinnatud. Pakun, et lugeja ei taha valida mitte niivõrd konservatiivsuse ja cool’i-popi-noortepärasuse vahel, vaid soovib, et teda ei alahinnataks, peetaks kinni kokkulepetest ja mängureeglitest. Muidugi on vahe, milline mäng välja pakutakse – kas filmilik autovargus nagu Audi viimases kampaanias USAs, teotahteline noorte­grupp või hoopis lapserööv, millest pisarais ema AKs räägib ja kus lapse nt Falcki tublid turvatöötajad emale elusalt ja tervelt tagasi toovad ja kogu lugu osutub Falcki reklaamikampaaniaks.

Kõigi selliste mängude, mille tegelikku nime ja reegleid me ei tea, tulemus on sama: nad õõnestavad usaldust ja reaalsust, mida reklaamitegijad ise oma tööks vajavad.

Inimesed, kes räägivad, et mistahes tähelepanu on hea reklaam, ei mõtle seda kunagi enesekohaselt. Selle väite esitajad justkui arvaks, et kusagil on inimesed, kes nagu torud infomassiga täitudes info edastaja poole kaldu vajuvad ja nii jäävadki. Ma ei tea ühtegi inimest, kes end selliseks toruks peaks. Seda, et hea toode müüb mistahes kampaania kiuste, teame me niikuinii. Kuidas aga teha head, isikupärast ja mitteründavat reklaami, selle väljamõtlemine on reklaamitegijate töö. Kes ei oska, sel on tagumine aeg külastada internetilehekülge, kus loovust saab lausa osta!