HP turundusjuhi Toomas Tiiveli vastus ja meie vastukiri

Tere Toomas ja Ando,

MjaT: Toomase vastus oli meile, protestijaile, pettumus. Vähesed meist lootsid, et vastus tuleb üdini postiivne, kuid praegu tundub, nagu poleks üldsuse pahameelt ega selle äärmuslikku vormi – protestiaktsiooni, kunagi olnudki. Kirjast pole võimalik välja lugeda mingit pangapoolset arusaamist, milles viga tehti või probleem oli ega ka mingit kinnitust sisuliste muudatuste kohta. Vastus on ka seda üllatavam, et tegu oli hea tootega, mille puhul märgi vahetamine oleks toonud kasu nii turunduslikust kui ka maine perspektiivist - lisatähelepanu ning panga klientide ja ülejäänud avalikkuse tunde (ja sellele ka käegakatsutava tõendi), et neist hooliti ja nendega arvestati.

Toomas: Oleme arutanud seda teemat nii majasiseselt kui ka agentuuriga. Meie otsus on mitte kaotada NPNK märki, kuna noored (ehk sihtrühm) on selle märgi hästi omaks võtnud. Seda viimast tõendab noorte huvi ja siiani avatud noortekaartide arv.

MjaT: Siin on tegu kahe eri asjaga – toote ja brändiga (eelistame 'brändi' nimetust, mitte 'märki', sest räägite mikromaailmast ja maailmavaatest, mille pank ise paika paneb). Kui toode on hea, siis arvutab noor oma kasud kokku ja võtab kaardi. Hea toode müüb mistahes kampaania kiuste. Brändi omaksvõtt ja kujunemine tarbija teadvuses selliseks, nagu brändi looja soovib, on pikk protsess. Praegusel hetkel saab väita ainult seda, et tegu on hea tootega, kuid seda ei saa samastada positiivselt kinnistunud brändiga. Noor ei pruukinud reklaami üldse märgata, sellest täielikult aru saada jne. Võimalik, et noor isegi taunib brändi, kuid tahab saada kaardiga kaasnevaid soodustusi. Iseasi, kui Hansapank telliks usaldusväärse ja representatiivse sotsioloogilise uuringu, mis selgelt kinnitaks enamuse positiivset suhtumist brändi – sellisel määral, kui see praeguseks välja kujunenud on. Kummaline on ka see, et Tooma vastusest võib järeldada, nagu oleks noored omaette piiristatud ala, mille nimel keegi teine kõnelda ei tohi. Me ei taha noori alahinnata, kuid selge on see, et inimese analüüsivõime ja nähtuste mõju hindamise oskus kasvab vanusega. Ja loomulik on ka see, et eluterves ühiskonnas hoolitakse üksteisest ja seistakse ka väärtuste eest, mis otseselt oma nahka ei puuduta. Pahameeletormis oli suur osa emadel, kes seisid oma laste eest; vanematel vendadel-õdede, kes seisid oma nooremate vendade-õdede eest jne. Mida noorem on turundusstrateegia või reklaamikampaania sihtrühm, seda enam arvestab tark ja eetiline turundaja sellega, et tema sõnumile reageerivad täiesti õigustatult ka sihtgrupist vanemad inimesed.

Toomas: Kui lansseerimiskampaanias oli rõhk põhiliselt tootekeskne, siis NPNK tähendus on palju laiem, see ei olnud algusest peale ainult tootemärk, meie eesmärk oli luua mikromaailm, mis avardab noorte maailmavaadet ja tõukab initsiatiivikusele. Täna on palju noori, kes unistavad, et võiks midagi teha, aga ei tee. Loodetavasti saab NPNK olema üks nendest teguritest, mis inspireerib noori olema nemad ise ja tegema midagi käepäraste vahenditega. Pank saab aidata ainult neid, kes midagi ise ka on nõus tegema. Näiteks käivitasime nädalapäevad tagasi "Tähed Särama!" konkursi, valiku tegemisse kaasame noori ja kolmanda sektori esindajaid.

MjaT: Väga kummaline on väide, et lansseerimiskampaania põhirõhk oli tootel. Sel juhul oleks pidanud ju reklaami sisuks olema eelkõige teenuste loetelu. Mida aga lansseerimiskampaanias kindlasti ei teatatud ja teadlikult varjata püüti, oligi ju tegelik reklaami tellija, kaubamärgi sisu(noortepank) ja teenused. Vastupidi, simuleeriti maailma, milles konkreetsed noored tahavad maailma paremaks muuta, ning mis hävines inimese teadvuses sel hetkel, kui selgus tõde. Sellega lõi Hansapank templi sisuliselt igale tegelikule originaalsele algatusele, mis sunnib nende taga otsima midagi või kedagi teist, kes tõenäoliselt midagi müüa tahab. Nii et npnk juba lõi oma mikromaailma ja ka hävitas selle ise.

Toomas: Mis puutub NPNK kommunikatsiooni, siis paraku ei olnud NPNK midagi uut, kogu maailmas liigub reklaam üha enam alternatiivsetesse, s.t. ka "mitte-reklaami" kanalitesse. Vaata telekast kokasaadet või tõsieluseriaali, kõikjal näed product placementi. Loe ükskõik millist reklaamiteemalist veebilehte ja viral marketing on seal üks peamisi teemasid. Viral marketingi kasutavad üsnagi lugupeetud kaubamärgid, Nike ja Volvo on kaks esimest, mis meelde tulevad. Usun, et reklaamiuurijana sa oled sellega hästi kursis.

MjaT: Taas kummaline, et paned ühte patta maitseainepurgi kokasaates ja suured mängu- või dokumentaalfilmilikud skeemid. Omaette teema on ka see, et kui teised viirusturundust kasutavad, kas siis ka kohe meie peame sama tegema. Lääne kultuuris on reklaam olnud üle 100 aasta, ka nende reklaamimahud on kordades Eesti omadest suuremad. Eestis on veel kasutamata valdkondi ja võtteid kuhjaga, enne kui viirusturunduseni jõuda. Kuid tagasi põhiteema juurde, npnk-d ja teisi analoogseid kampaaniaid eristab siiski üks väga oluline ja reklaami mõju suhtes otsustav aspekt – nt Volvo ja Audi kampaaniad ei olnud sotsiaalsed selles
mõttes, et nad oleksid käsitlenud inimest, tema unikaalset isiksust, ideed ja teotahet maailma paremaks muuta. Selles oligi probleem, et npnk simuleeris tõsielu vormis, ma ütleks, parimat osa inimlikkusest, initsiatiivi, mida Eestis niigi napib. Nii et npnk-s ristusid õnnetul moel kaks põhimõtet: Hansapank ei andnud teada, et tegu on reklaamiga ning puudutas samas väga tõsist sotsiaalset teemat. Jah, tõesti mitte-reklaamina mõjumisele apelleerib nii õrritusreklaam kui ka viirusturundus. Kuid sel juhul ei kasuta tark ja eetiline turundaja nii tõsist sotsiaalset teemat nagu inimest, tema ideed ja teotahet. Või kui kasutab, siis annab ka teada, et tegu on reklaamiga. Seepärast tõin ma oma ÄP artiklis võrdluseks kujuteldava Falcki kampaania, kus AKs teatab pisarais ema lapseröövist, kogu rahvas on hirmul – ja siis toovad Falcki turvamehed lapse tagasi, kõik on rõõmsad ja siis selgub, et kogu lugu oligi Falcki reklaamikampaania ehk fiktsioon. Ainus vahe npnk ja Falcki kampaania vahel oleks olnud see, et npnk tekitas algul positiivse reaktsiooni ja tõe selgumisel negatiivse, Falck oleks olnud lihstalt ühe astme võrra pikem, negatiivne-positiivne-negatiivne. Ja mul on tunne, et selliseid mänge saab mängida ainult korra. Kas ikka tasub ära? Rahaliselt võib-olla küll, aga kuidas jääb mainega ja avalikkussuhetega, või lihtsalt väljendudes – inimesest hoolimise ja lugupidamisega? Või kui suur hulk vihaseid inimesi on arvestatav hulk?

Toomas: Kokkuvõtlikult, meil ei ole põhjust kaotada NPNK-d, küll aga teeme praegu ja edaspidi kõik endast oleneva, et selle märgi tegelik positiivne sisu võimalikult hästi sihtrühmale kohale jõuaks.


TjaM: Kokkuvõtlikult, väga tõsised põhjused olid npnk väljavahetamiseks. Sellise käitumisega saadab Hansapank avalikkusele selge sõnumi, et ei võta kuulda inimesi ega hooli neist. Kuni raha tuleb, tulgu ükskõik mis moel ja mille/kelle hinnaga. Muidugi on see väga hea, kui Hanspank annab noortele raha oma projektide elluviimiseks. Kuid „Tähed särama“ projektiga saadab Hansapank avalikkusele sõnumi, et Ida-Euroopa üks suurimaid finantskorporatsioone ei võta ise sotsiaalset ega kultuurilist vastutust tehtud tegude eest, vaid jätab oma maine puhtakspesemise ning halva mängu heaks tegelikkuseks pööramise rahahädas noorte teha, andes neile selleks sisuliselt altkäemaksu. Hansapangal oli ainulaadne ja ajalooline võimalus oma kommunikatsioonis näidata, et inimene on tähtsam kui bränd ja luua sellega pretsedent ning uus kvaliteet, tõusta ka ise eetiliselt kõrgemale tasandile. Hansapank sai ise kunagi alguse paari inimese ehedast algatusest ja teotahest, kasvades paljude inimeste usaldusele rajatud suurettevõtmiseks. Paljude inimeste pahameel ja protestiaktsioon olid samuti ehe algatus – eesmärgiga säilitada ühiskonnas ja kultuuris usaldus - millest ka Hansapank elab ja toitub, kuid nagu näha – seda ise tegelikult väärtustamata ja toetamata.