Millal on õllejoomine protest? (ÄP 31.10.06)

Tartu Õlletehase uue õlle lansseerimiskampaania paneb küsima, miks me siis õieti tarbimine. Toidukaupu mõistagi selleks, et kõhtu täita. Aga mitte ainult. Inimene on juba loomult sümboolset kommunikatsiooni praktiseeriv loom, nii et midagi kõrist alla kallates või nahka pistes me teeme enamasti sama-aegselt ka midagi muud. Me näitame teistele. Kui tarbitav juhtub olema mitu tuhat krooni maksev vein või pöidlaotsa suurune trühvel, siis demonstreerime teistele oma rahakoti paksust. Kui paneme korvi tavalise toote asemel ökotoote, siis oma muret keskkonna pärast. Kui teeme sisseostud hüpersupermarketi asemel nurgapealsest pisipoest, siis toetame väikeettevõtlust ja elu säilimist linnatänavail. Näete, hakkamegi juba Maslow hierarhia alamalt astmelt jõudma teadliku ja vastutustundliku kodanikuni. Ja seda kõigest tarbimise redelil.

Kuid enamasti ei kõneta reklaam inimest ühiskondlik-poliitilise indiviidi, kodanikuna, ega oota temalt muud tegu kui rahakotiraudade avamist, et selle sisu tootjale kasumit tooks. Miks? Sest äri on äri ja tarbimine igaühe eraasi. Kuid seda va eraelu käiatakse reklaamis niigi juba iga päev, pesupulbrilumi muudkui sajab ja valged tiivad lendlevad. Samas toimuvad tõeliselt kuumad sündmused hoopis kohalikus poliitikaelus. Äri ja poliitika ristsugutis, must lammas nimega Kohuke on juba ilmavalgust näinud, kuid tõeline mihklipäev talle ei koitnudki. Sest kõik oli juriidiliselt korrektne. Mida on vaja, mida rahvas ootab? Punast rusikat, mis raksab jõuliselt muust meediamürast läbi ja räägib lõpuks ometi õiget juttu.

Aga mitte midagi ei juhtu. Miks pole A.Le Coqi uuel õllel mitte midagi pistmist tõelise protestiga nõmeduse, rumaluse, silmakirjalikkuse ja topeltmoraali vastu? Või pöörame küsimuse ümber, millal siis oleks Cuba protestiõlu? Kui Tartu Õlletehas annaks iga ostetud Cuba pealt mingi summa kodanikeühendustele. Kui seda toodaks (ilma "revolutsioonilise" reklaamikontseptsioonita) väike pruulikoda kuskil Eesti nurgas ning seega oleks teadliku jooja valik samas ka protest suurtootjate monopoli vastu. Siis tähendaks Cuba tarbimine enamat kui ainult ostetud pudeli sisu kõrist alla kallamist.

Cuba reklaam hüüab: "Lõpp idiootsusele, omakasule, ükskõiksusele ja hoolimatusele!" Tegelik tegu on aga vastupidine: kui õlletehas tõesti arvab, et nii saabki ühiskondlikku aktiivsust tõsta, siis ta just nimelt peabki oma tarbijat idioodiks ning on ise silmakirjalikkuse ja topeltmoraali võrdkuju. Muide, sõnal 'idioot' on seos ühiskondliku aktiivsusega täiesti olemas. See tuleb vanakreekakeelsest sõnast idiotes, mis tähendab eraisikut, kes oleks võinud polise asjades osaleda, kuid ei teinud seda. Küllap laskis ta selle asemel kesvamärjukesel hea maitsta.

PS Muide, nii palju kui ma tänase ÄP netiversioonist nägin, on ÄP ilma minuga konsulteerimata muutnud artikli pealkirja ja sellega ka mõtet. Ning esitanud Tartu Õlletehase direktorile Tarmo Noobile küsimuse võrdluse põhjal, mida mina oma artiklis ei too.