Limpast

Täna küsis Kuku mult kommentaari teemal lapsed ja reklaam. Põhjus selles, et lapsed hindasid aasta parimaks raamatuks Andrus Kivirähki kirjutatud Limpa lood, mis valmisid Tartu Õlletehase limonaadi reklaamikampaania osana.

Arvasin järgmist:
1) Üks punkt, millest lähtudes hinnangut anda, võiks olla see, kui palju on lugudes otsest tootepromo. Kui vähe ja delikaatselt, võiks ju piirduda sellega, et tore kui Tartu Õlletehas toetab kirjanikku ja lastekultuuri ning sündis tore raamat, mis lapsi lugema suunab ja neile meeldib.
2) Aga ikkagi võiks analüüsiga edasi minna, eriti sel juhul, kui lugudes on tootepromo palju. Võiks küsida, kas see on oluline, kust meie laste mõttemaailma tegelased tulevad? Kas sel on vahet, kas enne oli raamat ja siis kampaania (Winnie Puhh) või vastupidi, nagu Limpa puhul? Ning kuidas mõjutab see laste mõttemaailma ja käitumismallide kujunemist, kui lugu seostub reaalse toote tarbimisega? Lapsed on turunduses suhteliselt äsja avastatud sihtgrupp, nii et selgeid ja üheseid vastuseid neile küsimustele veel pole. Küll aga saab igaüks meist, täiskasvanuist, lapsevanemaist (sh ka Tartu Õlletehase turundusinimesed, juhid, kirjanik), kes me oleme kasvanud lugedes nt Dumas' musketäride lugusid ja saanud neist kaasa põhimõtte, et sõpra tuleb hädas aidata, esitada endale küsimuse, kuidas meeldiks meile see, kui meie laps arvab, et aidata tuleb ainult neid sõpru, kes joovad Limpa limonaadi või kes ei võta mereröövli mängu kaasa seda last, kes ei joo Limpat? Või üldisemalt, kui suure osa tahame me lapsevanematena kulutada oma lastega veedatud ajast sellele, et selgitada neile reklaam-, tarbimis- ja rahamaailma reegleid ja telgitaguseid? Äkki oleks siin abi reklaami regulatsioonist ja rohkem aega jääks niisama mängimiseks? (Muide, ma ei arva, et väide, et lapsed näevad reklaami niikuinii kõikjal, oleks argument reklaami reguleerimise vastu. Vastupidi. Piirangud, näiteks igasuguse reklaami keelamine kuni 14-aastastele lastele, vähendaks kindlasti vanemate selgitustöö koormat ning jätaks rohkem aega puhkamiseks ja mängimiseks.)

Kelleks sind, reklaamitarbija, peetakse? (EPL, 8.märts)

Alguses on Turg. Tootja loeb sinusugused üle ja valib rahakoti paksuse järgi parimad välja. Eesti on oma väiksuse tõttu praktiliselt üks sihtgrupp. Et sulle oma toote positiivseid külgi kuulutada, sellele hing sisse puhuda ja sinu igapäevasesse tarbimismaailma tuua, läheb vaja Sõna ja selleks seab tootja sammud Reklaamitegija juurde, et osta tema toodet – loovust. Kuigi reklaamitegijad peavad end loova töö tegijateks ja jagavad üksteisele auhindu loovuse eest, eelistavad nad avalikes sõnavõttudes nimetada oma tegevust pigem maailma peegeldamiseks kui selle konstrueerimiseks.

Teisisõnu: reklaamid räägivad reklaamitegijate arvates tootest nii nagu see on ja pakuvad tarbijale seda, mida ta vajab.


Kuid oma funktsioonilt on reklaamikeel eelkõige veenmiskeel, eelistades pigem sõnade mitmetähenduslikkust ja emotsionaalsust, lugudes personaalsust ja konkreetsust. Seetõttu kõnetab reklaam sageli oma lugejat sõbramehelikus keeles ning isikliku elu teemade kaudu – tervis, seks, vanus, hügieen, toitumisharjumused, inimsuhted. Reklaam püüab sulle öelda, millises maailmas sa elad ja kes sa oled: mees nagu muiste, kes hindab baari- või paarisuhet, ebatervislikult süüa uhav neiu (millegipärast ohustab liigne magusatarbimine eeskätt tütarlapsi, nagu hiljutise sotsiaalrekaami visuaalsest küljest võib välja lugeda) või ainult ühte k-tähega algavat sõna teadev piimatoodete tarbija.

“Sinu lähedal. Sinuga koos”

Iga reklaam pakub lugejale tootega kaasa identiteete, millega samastuda, mingi positsiooni, justkui mätta, mille otsast maailma vaadata, kuulata, lugeda. Levinud võtteks selle positsiooni etteandmisel on, kui reklaamtekst nimetab tarbijat asesõnaga “sina”. “Kaitse end külma eest! Maitse parimat kvaliteeti tasuta. Sa oled see, mida sööd. Sinu hingega asjad. Istu sisse, kinnita rihmad ja naudi. Meie günekoloog jälgib sind 24 tundi. Sinu lähedal. Sinuga koos.”

Värskeim ja juba kriitikat pälvinud näide on haigekassa telereklaam, mis pöördus teksti lugeja kui ebatervislikult toituva ülekaalulise indiviidi poole. Samas, kõik tüsedad ei pruugi omaks võtta reklaamteksti pakutud identiteeti, nad on rõõmsad ja oma tüsedusega rahul. Teine puudutatud osapool võib olla tüsedad, kelle ülekaalulisus on tingitud näiteks haigusest. Siin põrkubki reklaamižanrile sageli iseloomulik lihtsustatud käsitlus kokku kontekstide ja lugejatega, mille ja kellega reklaamitegijad ei osanud arvestada.

Reklaamist saab reklaamitegijast osalt sõltumatu nähtus reklaami materiaalse loomise protsessis foto, joonistuse, sõnade abil, mida lugeja omakorda tõlgendab vastavalt oma ootustele, teadmistele, arusaamadele, väärtushinnangutele, huumorisoonele. Seetõttu ei saa reklaamitegijad ette määrata reklaami tähendusi – need sõltuvad reklaami tarbimise ehk lugemise kontekstist. Kontekst pole pelgalt taust, mingi staatiline kogum ideaale ja väärtusi, vaid pigem lugeja käsutuses olevad sotsiokultuurilised ressursid: keel, teadmised, arusaamad reaalsusest, väärtused ja uskumused.

Nagu kahe hea sõbra vestlus

Tähendused ja nauding, mida lugejad tekstidest saavad, on suures osas määratud nende kontekstide poolt, milles tekstid ringlevad ja milles neid tarbitakse. Reklaamija saab vältida konflikte, kui suudab ette näha ja arvestada kontekstidega, milles teksti tegelikult tarbitakse. Hea reklaami lugemine võiks sarnaneda kahe hea sõbra vestlusega, kus kõike ei pea välja ütlema, mõistmiseks piisab mõnest vaimukast vihjest ja saab mõnusat nalja. Tunne, et teda ei alahinnata, vaid peetakse võrdseks partneriks, on lugejale ehk olulisemgi kui suhestumine pakutud positsiooni ja identiteediga.

Selliseid reklaame on Eestis juba tehtud ka, esimesena meenub paari aasta tagune Elisa “Kõige ilusam leviala”, mida vaadates tundus, et kuskilt ei võeta tükki ära, vastupidi, seda vaadates tekkis igapäevasele reklaamitarbimise tunnetusskaalale pea võõras heldimus, lausa liigutus. Või siis eneseirooniline, reklaamitegemise konventsioone ja kulukust pilav Diili lansseerimiskampaania. Või “Nukitsamehe” mälestuse paistel “õitsele puhkev” Talleggi kanaviiner.

Üks reklaamitegemise käsitusi on ka see, et sind, reklaamitarbijat, ei peeta kellekski, tegelikult huvitab reklaamitegijat ainult reklaamiandja, kes talle raha maksab. Tarbija veenmisest olulisem on reklaamiandja veenmine kulukat kampaaniat tellima: “Meie oleme ühes paadis, meie teeme koos lahedat reklaami.” Ning kui kampaaniaga midagi viltu läheb, siis tuleb veenda teda selles, et saime palju tähelepanu, meedia ülesanne ongi mulli puhuda ja kokkuvõttes tegime õiget asja, ning anda selle kinnituseks reklaamiandjale paar auhinda. Eriti lihtne on seda teha siis, kui tegu on hea tootega, mis oleks ka niikuinii müünud. Siis tekib lausa küsimus, kas reklaami puhul on tegu töö nagu iga teisega või hoopis reklaamitegijate mänguga, mida on kõige lõbusam mängida siis, kui kampaania eelarve on mitu miljonit ja ühiskond kampaaniast marru läheb.

Kuid nii odava kui ka kalli reklaami loomine tähendab alati valikute tegemist: mida reklaami kaasata ja mida välja jätta? Reklaamid (nagu ka ajaleheartiklid, ilukirjanduslikud teosed, poliitilised kõned) peegeldavad ja samas ka konstrueerivad inimelu ja maailma, esitades oma lugusid mingist kindlast vaatevinklist, kinnitades või püüdes kukutada teatud arusaamu. Ja siit tuleneb omakorda küsimus: kas valikuga kaasneb ka vastutus?

Lepatriinu tahab ka palka

Viimasel ajal on avalikkuses üha enam juttu vastutusest: poliitilisest vastutusest, vastutusest looduse ees ehk keskkonnasäästlikkusest. Uusim on sotsiaalse vastutuse kontseptsioon: mida annab tootja (nt sponsorluse ja toetuse vormis) tagasi ühiskonnale, kes tema toodet tarbib? Kas reklaamitegijate sotsiaalne vastutus ei võiks väljenduda selles, et annetada Kuldmuna konkursi galaõhtu piletiraha hoopis mõneks heategevaks otstarbeks, näiteks koolides kunstihariduse edendamiseks? Kuulsustele, keda tunnevad paljud, makstakse reklaamis osalemise eest suurt raha. Suurfirma EMT on oma logoks võtnud lepatriinu, keda tunnevad kõik. Kas EMT ei võiks säästetud rahaga mõnd looduskaitseprojekti rahastada?

Reklaamitegijad kasutavad kasumi teenimiseks meie kultuuri sümboleid, mis kannavad meile olulisi väärtusi. Kas me ei võiks sel juhul rääkida kultuurilisest vastutusest – oluliste sümbolite ja väärtuste heaperemehelikust kasutamisest, lugupidamisest inimese ja inimsuse vastu, inimese aja, ruumi ja meelte vastu? Lühidalt: lisaks reklaamiandjale ja reklaami tegemisele võiks tõsiselt võtta ka inimest, olgu ta reklaami sihtgrupi liige, tema vanem või laps.